康师傅是如何把一只“现金牛”玩瘦的?

编辑:dede58.com 发布时间:2018-07-30 浏览:

台湾康师傅已决议于2017年1月1日解散!在元旦假期的末尾,一则来自中国台湾网微博关于台湾康师傅决议解散的消息,瞬间刷爆社交媒体。不少网友连连哀叹,是不是再也吃不到记忆里的红烧牛肉面了?

不,冷静!

这是台湾康师傅,是我们熟悉的康师傅控股公司的附属公司。在各大社交圈都炸开锅之时,康师傅控股立刻发布公告声明,不会对公司在大陆的业务有影响。

台湾康师傅的解散,先是源于台湾2014年曝出的“黑心油”事件,其后受托生产康师傅的味全及味全的母公司顶新(同时也是康师傅控股的大股东)遭到了台湾人民的强烈抵制。根据康师傅控股的公告,台湾康师傅2015年已经没有生产方便面,现在决议解散,是依法进行清算。

尽管台湾康师傅的解散,起因是“黑心油”,康师傅控股声明公司的主营业务一切正常,但康师傅在大陆市场上正走着下坡路却是难以忽略的事实。

市值大降同时营收放缓,康师傅方便面真的开始卖不动了?

据数据统计,今年以来,康师傅控股的总市值从峰值约有1400亿港元下跌至529亿港元,市值大降近千亿港元。康师傅的营业额和利润情况又是如何?

从康师傅控股的整体业务数据来看,营业额近期呈现出下降的趋势,而毛利在低位处于震荡的态势,呈现“W”型。

而从康师傅单个方便面业务板块来看,2011年—2013年,康师傅方便面的销售额均保持增长,2014年销售额出现同比下跌4.49%,直至2015年下跌速度扩大至12.69%。从连年增长,到以两位数的速度迅速下跌,康师傅方便面似乎真的开始卖不动了。

康师傅的这头“现金牛”是如何一步步往“瘦狗”发展的?

昔日独占鳌头的方便面产品,如今却不得不面对衰退的局面。康师傅这样一只好好的“现金牛”,到底是如何往“瘦狗”方向发展的呢?追其原因,回顾近三年来的发展,康师傅面临的境遇可谓是内外交困。现在就让我们从“内”和“外”两个角度略窥一二。

内:公司发展战略的选择及应对变化的滞后性

1)公司层战略的选择:优势却意外变为“阻碍”

从康师傅控股的发展路径来看,就公司层(总体)的角度上来说,康师傅选择了纵向一体化的发展战略,即康师傅在经销商和直营零售商方面投入巨大,建立了自己完善的线下销售网络。具体数据如下图所示:

完善的销售网络,为康师傅占有市场提供了强有力的保证,但这一明显的优势,却在之后成为康师傅发展的“阻力”?

康师傅的营销渠道主要为经销和直营,要发展与维系巨大数量的经销商与直营零售商,是需要高额成本投入的。随着互联网的兴起,电商逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分,大量的消费者从线下转移至线上,在电商网络对实体经济的冲击下,康师傅的销售网络也受到了不小的影响。

而康师傅在国内市场上的竞争对手——统一,在渠道的竞争上处于相对弱势的地位,但是统一在公司层面战略上选择的是密集型战略,选择了开发新产品来博弈现有市场及新市场的战略。这一差异,既为两公司在业务层面上的战略选择差异埋下伏笔,也为两公司的竞争方向做了铺垫。

2)业务单位战略的选择:带着明星产品的“傲慢”

从康师傅所选择的发展路径来看,在主要市场上,以“红烧牛肉面”等几款作为基础款,价格较低;在乡镇市场上,以定价更低的“福满多”为代表的系列产品抢占市场。康师傅所选择的是成本领先的战略,以价格优势抢占市场。而由上文的分析,我们已知,着力于产品创新与开发的统一,选择的是差异化战略,更多地以产品特色为竞争力。

相比之下,康师傅所谓的“高端产品”其实并没有那么“高端”,而在早期康师傅一直占领优势的局面,最终被一碗“老坛酸菜牛肉面”打破。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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